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笑看电台后十年没人终结传统广播

2019/04/08 来源:浙江信息港

导读

在那些艰难的岁月里,针对阿公阿婆、学生一族,广播靠着卖专题广告成就了一批广告人,也存活了下来。目前的广电体系,推行自给自足的创收方式,如果

在那些艰难的岁月里,针对阿公阿婆、学生一族,广播靠着卖专题广告成就了一批广告人,也存活了下来。目前的广电体系,推行自给自足的创收方式,如果谁动摇了现行的好不容易建立起来的金字塔,谁将受到致命的惩罚,理由只有一个,不会再有财政专款补贴给广播。

首先:笔者写这篇文章纯粹是因为上一篇《广播到底死在谁的手里?》的续集被冠以“风花雪月”的故事而终结,才发布这篇预言形式的撰文。笔者发现这样的文章会得到高度、高度的认可和传播。

笔者这次站在一位专业的广播人的角度,阐述个人观点(不开玩笑的)。在笔者经营广播行业的时间里,从未停止过对行业未来发展的探索和努力,笔者标榜既是中国广播事业的见证者,也是众多参与者和设计者背后坚实的力量支柱;笔者希望通过自己有限的力量推动中国广播事业的健康发展,哪怕一点点高新技术企业认定
。笔者在圈子里被冠以“疯子广播人”的称号是有原因的。

预言一:没人可以终结传统广播

吐槽点:

1、在中国,媒体是什么?媒体是舆论导向的坐标点,在中国的2800多个合法广播频点的总监那里,你问他这个问题,都会得到相同的答案。全国的广播媒体总体说起来除了邻居就是兄弟,往上数一数,都是一家人,一家人不说两家话,这就是稀缺资源、世外桃源。有人说新浪微博是自己把自己作死的,笔者的观点是真相只有一个,你变成了媒体。反观,可以左右舆论的朋友圈永远和被被舆论左右的朋友圈没有交集、没有矛盾。

2、很多学者发表过广播的发展史,说他曾经消亡过。在笔者看来,他一直很好,在那些艰难的岁月里,针对阿公阿婆、学生一族,靠着卖专题广告成就了一批广告人,也让他存活了下来。笔者可以大声的喊到:经历了之间的电台,谁没出卖过自己的灵魂!目前的广电体系,推行自给自足的创收方式,如果谁动摇了现行的好不容易建立起来的金字塔,谁将受到致命的惩罚,理由只有一个,不会再有财政专款补贴给广播。

预言二:省、市台大量占用区、县台的资源

吐槽点:

1、笔者不止一次提过广播资源的稀缺性,他和煤炭、矿石能源型产业是一样的,属于不可再生资源。经营的好的势必要扩大规模,经营的差的也希望增加经济创收,两者一拍即合。

2、广播区域性战略联盟的形成不断加速,政府、传媒公司、客户、文化产业、广告公司等多方作用力已构成同质化复制产品、快速创收的首要条件,跨地域、多资源、标准化、产业链经营不再是梦想。

预言三:模仿传统广播的络电台将转换概念形成一对一(区域或个人)的定制化服务

吐槽点:

1、络电台一直想要解决的是点击流量固定化,这是广告主感兴趣的支撑点,没有创收很难发展,每一个模仿传统广播的络电台都号称全球直播,在笔者看来这是完全没有市场化的表现,络电台把自己的节目设计成碎片化,对于互联而言毫无竞争力(你缺少画面),别人在撰稿的时候,你也在撰稿,别人在发布的时候,你再录音,用户读完了感兴趣的碎片化知识点,你可能才匆忙间上线,互联时代比的就是快。

2、想要在络电台中播放音频广告而不影响用户转台,只有一种办法,就是只针对地域性车上人群(互联的诱惑太多),将概念进行转换,笔者就曾经假设,如果我只做北京的交通信息(在北京这就是块肥肉,无数圈内人羡慕交通的产业之路),购买到北京交管局的监控资源或者派出轮流蹲守,只要我比交广1039快或持平,都可以换来广告资源且听众不会流失,因为你的对手只有1个。笔者一直认为北京交管局应该收取1039每年少1亿元的资源使用费,该资源一但开放给其他电台媒体,比如中国高速公路广播或国际广播,一定是高价成交!全国所有省会级城市通用,争夺方是省级电台和市级电台或者“黑马”。

3、假设络平台下拥有很多自由组合的络电台,每个络电台的听众只有一个或者一类人群且付费,理论是可行的。笔者预想并尝试过,利用自身的主持人资源录制笔者感兴趣的音乐、、话题和不同风格的主持人伴随,录制成为笔者量身定制的碟片,开车途中播放,尤其是长旅途,那种感觉很棒!就像你的身边坐着一位副驾驶,她很懂你,知道你的兴趣,会叫你的名字,聊感兴趣的话题。私人定制是一个可能的发展方向,起码土豪、富二代一定要购买,试想,和朋友坐在跑车里,掏出,打开APP,选择一位的女主播,开启私人定制的广播之旅,的确很酷,笔者推荐给HIT FM877。

4、络电台根本不清楚自己的客户是谁,只能被动等待。笔者曾经迷恋过WOW这款络游戏,笔者发现每一个驰骋在艾泽拉斯大陆的玩家都使用一款插件:178大脚。笔者也不例外,笔者发现了几个点:

①178的页广告全部来源于其他游戏厂商,笔者分析游戏厂商希望挖掘、吸附魔兽世界固有的几百万点卡消费用户中的一部分;

②笔者发现游戏中的玩家,尤其是枯燥的升级过程中,是可以降低游戏音量甚至关掉的,而且平均单次游戏少在3小时左右,构成了固定听众群的伴随条件;

③升级过程中挂着游戏查攻略是常态,严重影响效率。

于是笔者开始依托该插件设计了一套魔兽世界专属络电台来伴随玩家,提供类型化攻略的服务,设计、完善了游戏厂商营销话术,和游戏音频广告收费标准,笔者自行投资解决所有人力资源、设备成本投入,与178插件分成。用实体电台的经验来操作游戏络平台,笔者充满了信心,当笔者一切准备就绪的时候,足足联系了一周178站,仍未得到回复,笔者至今认为如果当年可以联系到178的高层,起码我们的合作会有个美好的开始。笔者后来在征途的语音平台实现了这一计划,不过征途不准播出第三方广告,于是笔者改变了营销模式,笔者总结那时的178是第三方,WOW保有玩家量,满足所有条件,无奈,笔者命苦。

预言四:广播效果论英雄

吐槽点:

1、广播资源的代理费猛增,笔者以年度广播全行业代理费额度估算,代理费增幅接近50%。

不要跟笔者较真数据,笔者从来不相信调研机构的数据,笔者依托的是个人询问,笔者顺便吐槽一下各大广播媒介调研机构其实就3家,这3家的客户是电台不是广告公司,数据都自然偏向电台利好的方向,这本无可厚非,每次笔者拿到收听率的时候只能看到涨了或跌了,从来没有哪家调研机构给电台栏目一个增长或减少的理由,抽样样本更是抽取车上人群、家庭、学生、其他,笔者一直试图给电台节目总监解释你要的是私家车人群,这直接决定了你客户投放的效果,不要被假象欺骗,等于对牛弹琴,做产品的没几个懂营销。

结果打车软件一出,出租车不听了,很多总监看到数据都慌了,因为考核他们的标准是总收听率,这和他们的绩效挂钩,连续放评书变得毫无意义了,怎么办,这类文章就火了,转载于笔者的朋友圈,笔者的生意也火了,找笔者培训营销的节目深度融合的电台越来越多了,笔者今年会很忙,笔者感谢打车软件,吐槽的有点多。

这部分代理费的溢价风险转换到了广告公司手中,广告公司提高了刊例价额度和折扣,将风险转换给了客户,客户本来以为广播是配合宣传性媒体,几年的时间翻了几倍,客户投放变得谨慎,预算有限,都被你拿走了,那么你能带给客户什么,客户希望10万元的广告投放换来100万的业绩,所以笔者说未来广播要走上效果论英雄的路,笔者那些说服客户的概念论即将失效。

2、餐饮、娱乐行业基本告别硬广,建材行业转为联盟式投放,金融行业也变得小气了,通信行业总和你讲没钱,广告主集中于汽车、房产两大类,4S店越来越多(笔者早些年评判城市电台的单年开播进账预期,就是依靠汽车品牌的准入标准,笔者相信他们的调研更专业,而且和广播的粘合度,当时的评判标准有奥迪的首年电台流水300万起、宝马加奥迪的500万起、奔驰奥迪宝马都有的城市600万-800万起,额外增加路虎、保时捷等4S店的1000万起)。

现在车子也快饱和了,4S店乱开了自动点胶机
,笔者评判首年越来越难。房产受到综合打压,如果你读过笔者的上一篇文章就知道笔者再说的是第二类客户,非连投和口袋客户。那么这部分地域客户将推升广告效果论。

3、一但局面形成,广播行业将尝试自己销售自己代理的产品(专业购物电台或栏目),走向京东的之路,与客户进行深度捆绑,将风险共同转嫁给消费者,回归广告本质。笔者一直觉得这些年广播广告的销售已经有这方面的趋势,电台越来越看重事件营销、活动营销等。世界杯就要来了,笔者会以2014年世界杯事件营销为例,提前至少3个月讲解具体操作方法,包含针对各行业客户的栏目设计、营销话术、活动方案等,欢迎大家继续关注笔者陆续发布的撰文。

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